Продакт-плейсмент по-украински: почему получилось у "Скаженого весілля"

7 миллиардов долларов. Это коммерческие деньги, которые в 2018 году прошли через мировое кино. Через рынок продакт-плейсмента. Бренды и продукты мы видим в каждой голливудской ленте.

Только в одном фильме о Джеймсе Бонде и только один бренд пива выложил 45 миллионов долларов за то, чтобы самый известный в мире шпион вместо Martini полюбил Heineken.

Украинский рынок продакт-плейсмента в кино с мировыми объемами, безусловно, тягаться не может. Впрочем, как и украинское кино с голливудским. Но по итогам кинопроката 2018 года стало очевидно, что маховик запущен, и некоторые продюсеры уже "пересели с иглы" государственных денег из бюджета на привлеченные средства из коммерческих источников.

К сожалению, большинство пока что вспоминает о таких возможностях лишь на этапе промо-кампании, когда кино уже снято и предложить рекламодателю что-то большее, чем никому не интересный логотип на постере, нет возможности.

Чуть больше опыта у сериальщиков. Они уже набили себе шишки и потому знают, что партнеров нужно искать на этапе написания сценария. Тогда продукт можно интегрировать.

"Например, если речь идет о размещении рекламы банка, то на этапе сценария мы можем прописать не просто эпизоды, а целую линию, которая была бы связана с жизнью главных героев с тем или иным банком. Или возьмем, например, авиакомпанию — мы отправим куда-нибудь наших героев на красивом брендированном самолете, в компании прекрасных стюардесс. Попытки вставить рекламируемый продукт в уже существующую, написанную историю, как правило, на экране выглядят искусственно.", — рассказывает Наталья Стрибук, главный продюсер департамента киносериального производства телеканала "Украина".

"Скажене весілля": базовый секрет успеха

Одной из самых заметных площадок для продакт-плейсмента в кино стал фильм "Скажене весілля", сопродюсером которого стал телеведущий Юрий Горбунов.

"Не буду скрывать, заниматься поиском денег, когда у тебя публичное лицо, — проще, — вспоминает он о процессе поиска денег для фильма, - Но давайте не забывать, что при этом и ответственность больше. Потому что когда тебе люди сразу с порога доверяют, тебе не нужно доказывать, что на экране всё будет идеально, тебя сразу принимают как знак качества, но с тебя и больший спрос. Когда в фильме ты должен проявить тех спонсоров, которые тебе сразу поверили, ты обязан сделать именно то, что ты им пообещал. И это крайне важно — доверие. Потому что не так важно получить результат в этом фильме, как знать, что вы вместе пойдёте дальше и в следующее"

Впрочем, не стоит забывать, что в этом эталонном пока фильме (с точки зрения количества продакт-плейсмента и привлеченных денег) есть и второй сопродюсер, Ирина Костюк. А это значит, что к процессу был подключён ресурс по сути мейджора украинского кино — компании Film.ua. Здесь уже год назад было создано специальное направление по работе со спонсорами. Руководитель направления, Юлия Пилипенко, делится базовым секретом успеха коммерческого партнёрства в кино:

"Мы не просим деньги у спонсоров. Мы решаем их задачи. Например, повысить лояльность к продукту. Или сформировать модель потребления (например, условно, зубы чистить пастой надо не два, а три раза в день). И фильм в таких случаях может стать очень сильной коммуникационной площадкой с брендом.

Если разбирать кейс фильма "Скажене весілля", то у партнеров, бренда водки "Малиновка", была задача не просто рекламировать свой логотип, а продвигать мини-фасовку — бутылки по 0,25. Поэтому её в кадре Юрий Горбунов достает из кармана, всем своим видом демонстрируя, что такой формат удобный. Или "Ощадбанк", которому важно было прокоммуницировать с потребителем о том, что можно пользоваться удобными функциями мобильным приложением банка Ощад 247".

"Захар Беркут": поиск общих ценностей

Однако, значительно более серьёзная задача по разработке вариантов продакт-плейсмента стоит перед продюсерами и маркетологами в ситуации, когда партнёров ищут для исторического, костюмного кино. Тут водку из кармана не достанешь и логотип нигде не покажешь. В этом случае на первый план выходит поиск общих ценностей.

"В случае, скажем, с "Захаром Беркутом" — бренд коммуницирует через силу духа, через национальность, мужскую силу, дружбу, любовь. То есть в нашей картине есть некие тачпоинты, которые бренд может использовать — например, поставил наружную рекламу со своим продуктом и рядом информация о фильме "Захар Беркут", и уже понятно, что бренд себя ассоциирует со всем этим набором ценностей. Или если, например, бренду нужна работа с репутацией, или сделать акцент на том, что он за Украину, за национальную идею, за гордость — это фильм "Гарет Джонс". Кино о сильной личности, об историческом моменте для нашей страны." — делится опытом Юлия Пилипенко.

Сколько это стоит?

Впрочем, процесс взаимного знакомства украинского кино и брендов еще всё же проходит начальные стадии. Продюсеры делятся, что в момент переговоров маркетологи всегда демонстрируют знание мировых тенденций и вкус. Но как только дело доходит до съемок, случаются казусы:

"Когда ты приходишь к бренду, и на начальных этапах общаешься, то как правило, все согласны, что завешивать весь экран логотипом продукта не нужно. Это звучит от самого представителя бренда. Но как только дело доходит до съемки, начинается что-то вроде "А можно мне покрупнее мой продукт и желательно еще секунд на 10 на нём остановиться". Нам нравится то, как это делают в Голливуде, но не все готовы к этому в реальности" — рассказывает Юлия Пилипенко.

Разумеется, любой профит в бизнесе считается в цифрах. И промо-отделы продакшенов гарантируют около 5 миллионов контактов только в онлайне. Но при удачном стечении обстоятельств случается и перевыполнение плана. В том же клипе-саундтреке Потапа и Олега Винника, например, появляется кадр из фильма "Скажене весілля" с брендом "Новой почты". Сейчас у клипа больше двадцати миллионов просмотров. Это — пролонгированный эффект для рекламодателя.

Если считать все контакты с потенциальной целевой аудиторией, то суммируют кинотеатральный прокат — в случае со зрительскими успешными фильмами это от 300 тысяч зрителей, дальше — показ на одном из топ-6 телеканалов Украины. Это еще около миллиона зрителей. И в диджитале, как уже было сказано, ориентировочно миллионов 5. И всё это только за год. Но фильм будет существовать всегда и пересматривают его множество раз.

Сколько же это стоит? Само собой, это всегда результат договоренностей. Но ориентиры все-таки существуют.

Одна самая простая сцена, когда продукт условно стоит на столе — это 300 тысяч гривен. Если продукт является частью сюжета, с ними соприкасаются главные герои и демонстрируют преимущества продукта, — это уже другие цифры.

Одним из постоянных партнёров киношников выступает украинская компания мобильной связи. Поскольку маркетологи уже просчитали профит от такого сотрудничества, то здесь говорят, что и в дальнейшем готовы к подобному партнёрству:

"При выборе фильма, нам важно понимать, резонирует ли картина с нашими направлениями, какой актерский состав, какие медиа охваты планируются; какой вклад влогеров, и какие другие нестандартные проявления оффлайн могут быть реализованы. Есть ли эксклюзивный контент, который мы можем получить в рамках съемок фильма. И самое главное — сможет ли Киевстар усилить свои продуктовые преимущества, а не еще раз показать лого. Если все сходится на этапе презентации — мы готовы встречаться и обсуждать," — разъясняет Анна Захараш, директор по корпоративным коммуникациям "Киевстар".

В продакшенах говорят, что прокат 2019-2020 должен стать решающим в наработке правил отрасли и системы взаимодействия киноиндустрии и брендов.

Источник